郭万超 马萱:全球视野下的中国文化产业价值链

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2019-08-13

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郭万超 马萱:全球视野下的中国文化产业价值链

不同文化产业概念的辨析世界各国、地区和国际组织对文化产业的称谓并不一样,除了上面提到的文化产业、创意产业、文化创意产业外,还有内容产业、体验经济、版权产业(美国除了使用创意产业、文化产业外,开始更多地使用“版权产业”的概念,以强调“版权”对文化产业的关键作用)等名称(见表1)。

本文这一部分,将对这些名词进行梳理和分析。

对文化产业各称谓内涵的辨析。 (1)文化产业(CultureIndustries)。

作为一个不断拓展演进的概念,文化产业是有着巨大生成力的开放的创新理念,它强调的是文化与经济的双向互融。

概括起来,对文化产业的研究可区分为两派:“理论—意识形态文化产业”和“应用文化产业”。

前者强调的是商业模式的文化活动操作方式,是指商业原则下的不同种类的知识产品的生产。 后者指的是那些具有物质性、实体性的产业基础,包括电影制作、录音设施、报纸的高速印刷线,覆盖全球的广播电视台,甚至剧院和舞台表演等大型场所。

⑦这两种类别各自独立又相互关联。

(2)创意产业(CreativeIndustry)。

英国是最早提出创意产业概念的国家。

截至目前,我国还没有把创意产业纳入正式的统计指标核算体系。

我国目前统计指标体系中与“创意产业”概念最为接近的是“文化产业”。

创意产业的概念是对狭义文化产业概念的拓展,它是以新经济为基础,以工业规模生产,全球化或地方化为特征的产业。

但是,创意产业离不开文化内容,所以其最精炼的概括应该是将传统的文化内容作为中间投入品进行规模化生产的产业。 (3)内容产业(ContentIndustry)。 与文化产业相近的概念还有内容产业,也称为“信息内容服务产业”。 实质上是广义文化信息的数字化,是基于新兴数字化信息技术,融合了出版、广播影视、通信网络等多种媒体形态,从事制造、生产和传播有关信息文化内容的综合产业。 内容产业的凸现反映了文化产业与信息和通讯产业的产业融合。 尽管创意产业、文化产业和内容产业概念产生的背景和关注的侧重点不同,但三者同属于知识产业,具有明显的交叉和重叠。

从广义上看,它们都居于知识产业链的上游。

文化产业和内容产业本质上属于知识生产,而创意产业居于知识服务,它以创意对其他产业的融入和渗透为表现形式。 文化是这三者的聚焦点。

从创意产业与文化产业的关系看,创意产业脱胎于文化产业。 当今,创意产业在某些国家已经从不同产业部门中分离出来,成为独立的产业部门。

价值链(ValueChain)视角下的文化产业各称谓辨析。

通过对这些命名方法的比较,可以看出,其包括的行业大同小异,因而必然存在一定的内在联系。

在这里,笔者试图通过波特在《竞争优势》一书中提出的价值链方法对其进行分析。

波特指出,企业的每一项生产经营活动都是创造价值的活动,企业的一切互不相同但又互相关联的生产经营活动,形成了创造价值的动态过程,这项动态过程称为价值链。

在分析制造业价值链时,波特将整个价值的生产过程分为五个阶段:一是输入后勤;二是制造;三是输出后勤;四是营销;五是服务。 那么,相应的文化产业的生产也可以划分五个阶段(图1):一是引入,这是将文化内容引入产品生产的过程,文化内容直接决定了产品的基调;二是产品形成,这是生产商、编辑、设备供应商等拥有不同技能的人共同创意并形成产品的过程;三是流通,这是文化产品流通的过程,其中的参与者主要是代理商、发行人及各种参与促进流通的中间人;四是发送,这部分是与消费者的直接接触点,主要包括影剧院、电视、书店、博物馆等;五是售后,包括批评家的角色、消费者评价收集等。

根据对文化产业生产五个阶段的划分,可以看出在不同阶段其侧重点不同。 引入阶段,侧重于文化内容的挖掘,是“原料”投入的过程,将这一阶段看作产业核心的人将其命名为内容产业。

产品形成过程凝结了众多拥有不同技能人员的创意劳动,因而也形成了产品的版权核心,将这一环节看作产业核心的人将其命名为版权产业。 流通是一个产品传播的过程,通过这一过程吸引消费者的注意力和眼球,为下一步的发送做必要准备,所以这一环节可称为注意力经济。

最后,发送和售后是将产品交给消费者的过程以及听取反馈的过程,这个过程带给消费者的是一种体验,因而可称作体验产业。 同样是由于侧重点的不同,将文化内容看作这个产业核心的人,将其命名为文化产业。

将创意过程看做产业核心的人则将其命名为创意产业,而文化创意产业是二者的折中,但在价值链这个分析框架下,笔者认为这三个词的含义应该是相同的。 文化产业的构成条件及分类我国文化产业的构成条件及类别新探。

根据国家统计局2012年发布的《文化及相关产业分类》,我国文化及相关产业的范围包括:(1)以文化为核心内容,为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品(包括货物和服务)的生产活动;(2)为实现文化产品生产所必需的辅助生产活动;(3)作为文化产品实物载体或制作(使用、传播、展示)工具的文化用品的生产活动(包括制造和销售);(4)为实现文化产品生产所需专用设备的生产活动(包括制造和销售)。 但并不是所有与文化产品相关的产业都是文化产业,即使同为文化产业,不同行业也有较大的区别。 文化产业的价值链中所依托的产品是文化产品。 文化产品主要有两层含义:其一,必须具备文化价值比率标准(条件1),即文化企业在生产或提供文化产品或服务的过程中,必须借助文化资源,其产品或服务中文化要素价值所占部分至少超过50%。 由于文化是一种无形要素,会使得这一衡量标准在实际操作中有一定难度,需要财务会计制度等多项工作的配套;其二,文化产品是精神文化产品,其使用价值超过物质产品的一般功能性需求,与此同时,消费获得的主要是精神文化效用(条件2)。 文化产业中的文化产品必须具备工业生产特征(条件3)。

工业特征的根本表现是规模化和标准化,文化产业中的文化产品和服务也应具备这个特征。 核心的文化产品所包含的内容应当是信息表现形式,即文字、声音、图像等(条件4),其生产和传播所借助的主要手段是媒体信息技术(条件5)。 根据文化产品包含的内容,可将文化产品大致分为三种:第一种是以“声、图、文”为信息表现形式的文化产品和服务,这种内容可以物化在信息的物理载体(如图书、光盘)中,也可以是通过特定的生产手段直接展现在消费者面前,例如广播电视服务或文化演出服务等;第二种是非“声、图、文”信息表现形式的物质实体(条件6),这种产品主要是通过物质实体的内容和形式来展现文化内涵,例如文化产品的衍生品等;第三种是以非“声、图、文”表现形式存在的、依赖于消费过程的无形文化产品即文化服务(条件7)。

我们将以上特征进行了编码,转化成文化产业的7个构成条件。

但并不是说,只有满足这7个构成条件的产业才是文化产业。

这些条件并非全是必要条件,不同条件的组合代表了不同类别的文化产业。